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2012年数字出版展望:付费数字阅读好戏在后头
来源:    时间:2012-04-08 12:55:00    浏览:

  在过去的一年里,数字出版发生了“翻天覆地”的变化。这一年,政府部门给予数字出版极大的支持,国家级数字出版基地拔地而起,预示着数字出版即将迎来大格局的转变。这一年,传统出版集团逐渐成为数字出版舞台的主角,各省市区数字传媒公司应运而生,并且开始主动积极地改变数字出版业态。

  岁末年初,数字出版又有了新的形式。百度、当当、京东等互联网巨头开始踏入数字出版的大门,电子书分销平台纷纷建立,社会化阅读渐成规模,电子书社区崭露头角,付费阅读也逐渐兴起,种种举措会为2012年数字出版带来怎样的改变?本报特约请数字出版业内人士,请他们一一评析。

  付费数字阅读:好戏在后头

  □胡晓东

  付费数字阅读有戏吗?这是个业界争论已久的问题。笔者认为:有,而且前景广大。反对这一论断者分为两派,一是分享派,这部分人是互联网分享精神的拥趸,思想根源也许来自“书非借不能读也”;二是盗版派,以为“窃书不能算偷”。但是,如果你承认了图书的商品属性,就必须承认免费是不合理的,虽然以什么形式支付、付费的多少还有待探索。

  既然如此,为什么当前市场如此之小,就连百度、当当网,付费电子书的销售额都可以到忽略不计的程度呢?这其实是一个很正常的现象,一边是刚刚兴起不到两三年的移动互联网行业,另一边是上溯千年,成熟百年的出版行业,二者的结合显然不可能刚开始就有良性运转的商业模式。

  之前,不乏有企业钻数字版权运营复杂、数字版权混乱等空子做伤害出版方的事,这样的行为表面占了小便宜,其实损害的还是技术方自己的利益。付费阅读是一场马拉松,运动员骗送水人是跑不完全程的。因此,业务合作无论大小,公开、透明、坦诚的合作态度是必须的,而且需要以完善的机制与流程去为合作的顺畅提供保障。同时,作为长期的合作就必须要从对方的利益考虑问题,在当前电子书尚不能成为出版方重要利润来源的时候,不伤害纸质书销售应当成为技术方的合作铁律。

  技术方与出版方的合作只是解决了内容源的问题,真正的难点在于如何激发用户的消费意愿。解决这个问题首先要回答一个看似非常简单的问题:用户买书买的是什么?我们认为,用户消费意愿的根本还是在体验上,同时,这是一个从优质的内容开始,到轻松便利的书讯获取,直至简单方便的购买方式,再到舒适愉悦的阅读体验乃至符合互联网习惯的互动的完整过程。任何一个环节出现问题都会导致用户产生厌烦情绪,从而影响他购买行为的达成,更不要说是培养购买习惯了。

  但是,要完成整个系统化体验过程并不是一件容易的事情,这是一个生态链甚至生态圈,需要企业间的分工协作才能有效达成。目前全球最成熟的移动互联平台主要有三条,就是苹果、亚马逊与谷歌,国内虽然有多家平台相继上线,但尚不能提升到生态链的高度。而在这三大平台中,唯一可以在中国通畅运行并形成规模的只有苹果App Store平台,它提供的不仅仅是一个电子商务平台,更重要的是,App Store提供了包括开发工具、规模化的终端拥有量、公正的结算系统等一整套的成熟机制。因此,从最成熟的平台开始,积极关注其他平台的发展情况,成熟一个延伸一个,这是比较稳妥的发展道路。

  成熟的平台解决了用户消费的可能性,但不能解决必要性的问题。在当前盗版猖獗的情况下,如果正版电子书体验与盗版相同,如何激发用户的购买意愿呢?这个问题其实在纸质书正版与盗版的博弈中就已经得到回答。正版不能依靠用户的道德自律保护自己,捍卫的武器是精致的印刷、美观的版式为读者带来的优雅阅读体验。正版电子书也是一样,电子书产品必须尊重内容、尊重文化,以做“书”而不是做“字”的态度来开发,可以想见,电子书如果拥有了以纸质书为基础的精美排版,流畅的手势操作,社会化交互阅读功能,便利的书签、批注、书摘……正版的阅读体验远超盗版,同时免去了寻找盗版的时间,规避了病毒木马的风险,读者怎么会不买呢?多看科技与磨铁联合推出的iOS电子书《婚姻是女人一辈子的事》上架时,纸质书已出版8个月,网上也有不少盗版,但依然获得了两周位居图书排行榜前三甲的成绩。从用户反馈中我们发现,有5%左右的用户是在已经拥有盗版的情况下购买的正版,这说明如果正版做得足够好,用户并不在乎支付几元、十几元的费用。(作者系多看科技副总裁)

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